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高价酸奶主要贵在营销成本?

来源:都市快报  

杭州某知名连锁超市的奶制品冷柜前,林林总总地陈列着五六十种酸奶。仔细一看,售价大多在5元以上,价格高一点的要十几二十元。也许,你已经发现,曾经只要两三元一杯的酸奶,如今跟棒冰一样变得越来越网红化。

有业内人士表示,一盒100-200克的酸奶,成本价在3元左右,高端产品可能达到6元。目前,市场上的酸奶最低售价3元左右,主流价位是5元,也出现了类似于棒冰领域的钟薛高一样的高端产品,卖到四五十元。行业已经细分,如何选择主要看消费者的个人喜好了。

超市里3元以下的酸奶

正变得越来越少

细心的你可能已经有感觉:现在超市里3元以下的酸奶,正变得越来越少。大多数价格超过了5元,部分新概念产品卖到了十几二十元。

在体育场路上的一家便利店里,橙柿互动记者看到,酸奶和鲜奶混着放在冷柜里。最常见的是光明的两款480克益生菌发酵乳:红枣口味的8.7元,原味的9.1元;蒙牛的大颗粒果味酸奶要9.25元/杯。只有在角落里找到了一款低于5元的酸奶,190克装光明原味益生菌发酵乳,售价为3.9元。

在另一家大型连锁超市里,高价酸奶的选择就更多了。像光明的如实白桃汁优酪乳,250克装的单价为9.8元;新希望的初心素颜酸奶,原味240克的两包装为15.6元。5元以下的酸奶,主要集中在一些老款四连杯和打折促销产品上。比如,新希望草莓红丝绒蛋糕口味风味酸奶,售价4.8元;新希望杨枝甘露口味风味酸奶售价4.1元;新希望的高品风味酸牛奶售价为3.96元。

主打新概念的高端酸奶

最贵的一杯卖到45元

普通酸奶价格逐渐走高,而主打“无添加”“低糖”“0蔗糖”“清洁配方”等健康概念的高端酸奶,价格就更高了。

例如网红酸奶品牌之一的简爱酸奶,直接将配料表作为宣传语:“生牛乳、糖、乳酸菌,其他没了。”在其电商台旗舰店里,简爱0%蔗糖酸奶售价为69元/6杯,即1杯11.5元左右;主打“高蛋白”“营养代餐”的乐纯酸奶,其浓缩坚果低温希腊酸奶的电商台旗舰店标价为119元/6盒,20元一盒。该品牌在宣传中称,1杯乐纯酸奶成本等于3杯份量生牛乳成本;强调保护肠道、补充益生菌的卡士益生菌酸奶,在电商台旗舰店标价98.8元/6瓶,合约16.5元一瓶。

越卖越贵的酸奶,甚至做出了“轻奢”的感觉。另一个网红酸奶品牌Blueglass,期推出的3款应季限定酸奶:牛油果椰子燕麦爆珠胶原酸奶、藻蓝蛋白椰子雪燕胶原酸奶,以及藻蓝蛋白椰子阳光玫瑰葡萄冷萃酸奶,含量均为700克,售价分别高达42元、42元和45元,堪比“棒冰届的钟薛高”。

普通酸奶成本在3元左右

在社交媒体上,一些网友吐槽部分品牌酸奶的高价,称“感觉交了智商税”。有网友说:“好奇为什么这么贵?如果不是做活动,肯定不买!”当然,也有网友表示,一分钱一分货,价格较高的酸奶“除了贵,没别的毛病”。

事实上,那些动辄十几二十元一盒的酸奶,其生产成本可能不过6元。乳业分析师宋亮透露,普通酸奶的生产成本1-3元,高端酸奶的生产成本为3-6元。和普通酸奶相比,高端酸奶的原料成本可能会相对高一些。比如,在提升产品粘上,普通酸奶会添加明胶,高端酸奶则会选择乳清蛋白粉;部分高端酸奶还会通过添加稀奶油来提升产品口感。

“所谓的高端酸奶,一般是以生牛乳作为奶源。1kg生牛乳的价格约为5元,一盒酸奶是250g,1kg生牛乳就可以做4盒酸奶,菌种的成本可能就一两毛钱,其他就是包装、人工、水电等成本,这些都加起来也不会超过3元。”乳液专家王丁棉表示。

杭州某乳业资深人士也告诉橙柿互动记者,目前国内一盒100-200克的酸奶,成本价在3元左右,高端产品可能达到6元。“除了生产成本,低温酸奶还有运输和损耗的成本要考虑。”

他表示,目前杭州市场上,酸奶价格最低为3元左右,5元是主流价位,次主流的在8元左右,价格还是相对合理的,就看消费者追求价比还是网红流行效应了。

高价酸奶主要贵在营销成本?

那么,价格高的这些酸奶究竟贵在哪儿呢?王丁棉认为,主要是营销费用和渠道费用等较高,从而推高了产品价格。宋亮也认为,流通成本占据了酸奶总成本的较大比例。部分网红高端酸奶品牌除了邀请明星为其产品代言,还在社交台上投放各种营销广告,与之相关的营销文随处可见。

也有业内人士指出,新兴高端酸奶品牌刚上市时,为维持品牌高端形象,往往不愿意采取降价或买赠等促销手段,致使企业在产品到期后需承担巨大的返货量,从而导致线下推广成本非常高。

王丁棉指出,各企业纷纷入局高端酸奶,主要是受市场消费导向影响,迎合消费者对于健康、低糖的消费需求。“企业要生存,要完成销售目标、保证利润,产品高端化是其中一个方向。高端意味着高价、高利润,所以这些企业纷纷在做高端酸奶。”王丁棉称。

例如,据公开信息,简爱公司创始人兼董事长夏海通曾在2019年底对外表示,国内单价在5元以上的高端酸奶市场份额不到5%,而简爱酸奶瞄准的正是85后高知妈妈群体,“只做高端酸奶和鲜奶”。借助这一策略,简爱酸奶用4年半的时间从月收入30万元做到2020年交易总额超20亿元。成立于2014年底的网红酸奶品牌乐纯,凭借“拒绝化学添加剂”“3倍蛋白质”的高端定位,用3年时间从一家35方米的小店,发展至日产10万盒、月销售额过千万元的酸奶品牌。2018年,乐纯还获得由可口可乐领投的数亿元投资

你日常买的酸奶多少钱?是追求价比,还是会图新鲜、尝试网红产品?

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