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这四块广告牌火了!看百年糊涂户外广告大屏营销的底层逻辑

来源:财讯界  


期,广州、深圳等多个城市的朋友在街头发现了这样画风清奇的广告。

和以往广告屏上精致的TVC不同,这些海报整体画风仿文案和设计师水准不在线,“自黑式”文案让不少路人纷纷拍照传阅,实现了线上线下曝光率倍增的奇效,在没有发酵环节安排下,在博上轻松斩获3000万热度。

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这其实是百年糊涂酒携手营销人甄妙一起制造的一次话题营销,以令人意外的创意文案

将品牌广告从线下燃到线上,去传递“晚晚6点9,百年糊涂酒”的品牌主张,抢先在“春节营销”埋下伏笔。

说到百年糊涂,业内都不会陌生。糊涂酒业是酒都茅台镇的地标酒厂之一,作为“贵州十大名酒”之一,糊涂酒业1998年建厂至今,形成了2万吨浓香与万吨酱酒的双万吨年产能力。

在品牌文化上,百年糊涂秉持品牌主张“晚晚6点9,百年糊涂酒”,传递和倡导“努力拼搏,也要及时行乐”的生活态度。

“晚晚6点9”是百年糊涂坚持了多年的一个终端活动,持续让利广大消费者,成为百年糊涂最具稀缺和独特的品牌IP,深受热捧。当人们看到创意文案后面“晚晚6点9”这个Slogan时,才知道是百年糊涂这个老品牌在玩新花样;而当创意打通线上下线和圈层壁垒时,也将驱动“晚晚6点9”进化成可持续成长的营销IP。

这个户外广告破圈出人意外,也在情理之中。因为“意外”的逻辑永远有效:即在热点场景,出现意外的文案,以此带动话题主动发酵和传播,百年糊涂的广告大牌内容有三个“意外”:

1.行业热门话题内卷,被逼打广告

2.暗借江小白的热度,老实打广告

3.甲方居然花钱帮乙方打广告

以上热门话题、热门品牌、热门人物,对标三个意外,分别借势。从线下到线上,从话题引爆到引发兴趣,让用户完成从意外到好奇搜索再到主动传播的过程。文本将从策略(逻辑)、创意(文案)和传播(执行)三个方面,解析这个营销案例背后的思路和玩法。

一、以创意文案推动营销IP打造

这个广告的三个文案(意外),看似简单直白,但背后有缜密的策略和逻辑思考。

一方面,现在的传播环境不用多说,台越来越多,信息越是碎片化,线下内容就越有必要。所以这次营销用了自下而上的传播逻辑,即在城市线下发生的品牌事件,在社交网络上传播,制造让受众和行业感兴趣的话题内容,然后变成新闻,从而进行大众传播和讨论。广告在城市线下,但真正的传播力和影响力在线上。

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另一方面,甄妙用最大的屏幕展示最简单的文案,以此形成强大的吸引力和冲击力。传统的TVC广告,很多人喜欢拍一个精致的短片或讲一个动人的故事,各种运镜和炫技,片尾再放一个小小的logo,被认为是高级感的表现形式。

但在短视频泛滥的2倍数时代,别说15秒广告了,前3秒不抓人就被略过。所以街头的广告屏与其播放TVC,不如用静态的文案,让呈现方式更简单直接。

另外,线下同样信息泛滥,人们行色匆匆,一个广告屏如果扫一眼不能展示品牌信息,就是无效曝光,所以“晚晚6点9,百年糊涂酒”这个Slogan一定要大。

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因此在画面设计上,利用纯红色背景吸引眼球,并把文案无限放大,这样3分钟就能搞定的排版,所要表达的信息只需一个画面即可表达清晰,这可比复杂的创意设计效果要好。

文案只是语言技巧,好的文案背后有很强的传播逻辑。百年糊涂的广告逻辑就是用令人意外的文案,将复杂的品牌信息用最简单易懂的方式传播出去,让人记住品牌、搜素品牌。对广东人来说,6点9的含义一看便知;如果不是广东人,很多也会去百度搜索,而他们则提前进行了百度的品牌文案预埋。

二、以年轻人营销塑造年轻化品牌

好的营销,要学会借势。前面已经提到,三句文案分别借势热门话题(内卷)、热门品牌(江小白)、热门人物(乙方),对标三个意外从而分别借势。

首先是内卷。万物皆可卷,不论是白酒行业还是营销圈都不例外,每天都有无数的热门话题,每天都有无数品牌想要冒头,广告信息无孔不入。传统的套路没人看,所以百年糊涂跳出固定思维反着来。

“行业热门话题内卷,被逼打广告”,用的就是反向逻辑。市面上的软文喜欢反转,把甲方藏着掖着,3000字的软文最后带出100字的品牌信息,客户看着别扭,读者也反感,而百年糊涂则直接告诉受众我就是来打广告的。

其次是自黑。自黑式文案,是与传统自卖自夸式文案背道而驰的逆向思维。恰到好处的自黑,能够拉了与用户的距离,让人感受到百年好糊涂的品牌温度。

“想不出有灵魂的文案,只能老老实实花钱打个广告”,借了江小白“郑重声明”的热度,本身是一种自黑,是不是对“江小白灵魂的文案”已经见怪不怪?那么作为一家老老实实的传统酒厂,“写不出有灵魂的文案”反而让人眼前一亮。

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大家会发现,这几句文案非常简单。很多品牌在营销上费尽心机表达价值、制造悬念,但其实创意不必调动用户复杂的思考,创意就是要快速打爆品牌名和产品识别度。

在大众注意力稀缺的今天,创意要避免复杂化,一张图一句话一个二元逻辑:因为内卷,所以打广告;因为想不出文案,所以直接打广告,受众不用思考就知道品牌想表达什么,这样的创意更加实效。

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再就是制造意外,让创意破圈,驱动更大的传播。

如今的年轻用户喜欢能和自己玩到一起的品牌,所以品牌年轻化中最重要的就是营销年轻化。当百年糊涂这样的传统白酒品牌,以借势和意外的方式出现时,将在年轻人群中产生共鸣。以年轻人营销塑造年轻化品牌,最终目的是让百年糊涂的品牌感知力更强。

三、社交逻辑驱动网络传播

传统媒体的广告,更多是“广而告之”;人人都是自媒体的时代,广告更侧重传播环节,用好的内容和创意,制造话题让用户主动去传播。这也是百年糊涂这个广告的传播逻辑。

户外广告屏是传统媒体,精准聚焦了百年糊涂的老用户区域。但线下的曝光是有限的,先在线下形成事件和话题,然后在网上造势,让话题从B端到C端发酵,以出乎意料的营销玩法让品牌走进了消费者的内心。可以说不怎么费兵卒,就能打一场漂亮的胜仗。

百年糊涂的海报从线下被大家移植到各大信群和朋友圈时,这个营销才完成了发酵环节,这个案例才真正打通了每个环节和圈层的需求。

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都说这几年做营销破圈很难,不过甄妙认为,先有入圈,再谈破圈。先将品牌打入一个圈层和人群,再让这个圈层和人群去撬动更大的群体,就能用四两拨千斤的方式去打入消费者心智。

百年糊涂的这波营销并不费执行,因为品牌找到了创意、制造了话题,接下来的很多事情就交给消费者了,让他们去自发完成。退一步来讲,当大家都在谈品效合一,谈ROI转化的时候,往往忽略了品牌背后的长期价值。

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现在用户对“广告”的包容度更高了。以前大家看到广告就反感,现在已经见怪不怪了,甚至见你发广告有人会恭喜你“恰饭”。这是营销领域一个好的趋势,用户素质提升了,对商业的态度从排斥转变为包容甚至拥抱。

这也是百年糊涂这次营销的一个立足点,不再生硬的结合和植入,做广告不是做贼,坦坦荡荡打广告的。用户不仅不会排斥,甚至会为这样的意外鼓掌。当然了,也正因为有百年糊涂的大方和信任,才能玩出“甲方花钱帮乙方打广告”这样的反传统营销。百年糊涂将创意交给乙方,后者则将创意的效果最大化,让双方实现了价值共赢。

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多年来,百年糊涂的品牌理念都是以消费者为中心,而在未来,“晚晚6点9”这个IP可能还会作为一种更自然的互动方式,和用户们玩在一起,让品牌进一步加强用户心智,建立深度情感的链接。

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关键词: 大屏 户外广告 营销

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