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从年销20亿,到欠薪拖款,这家红杉投资的品牌危险了|世界快资讯

来源:深氪新消费  

这是深氪新消费第1148期分享:“活力28”的兴衰之旅。

作者|沐九九


(资料图片)

编辑|黄晓

军来源|深氪新消费[ID:xinshangye2016]

封面图|网络

日化老牌“活力28”卷入欠薪风波。

最近,有多名网友在抖音爆料称,活力28有1000名员工从2月份起已经没发工资,报销款没发的时间要更长一些,部分经销商的货款也未见。

要知道,自2019年重启以来,活力28可谓活力满满,不仅吸引红杉中国、泰康人寿、挑战者资本等知名机构累计投资,还在2021年跻身国内家居清洁品牌第一梯队,年销约20亿元。

活力28怎么了?

01

提到活力28,不得不追溯到1951年。

彼时,中国经济百废待兴,时任湖北省长的李先念亲自批准湖北沙市第一家国有企业开业。这家企业,就是活力28的前身沙市油厂,主要任务是向荆沙地区人民供应食油。

由于生产食用油时会产生很多废料,为了不浪费,工人们将这些副产品加工成洗衣皂。在变废为宝的过程中,企业也迈向了向日化行业转型的关键一步。

到了70年代,企业正式更名为沙市油脂化学厂,主产合成洗涤剂。

而在改革开放后,企业僵化式发展和市场蓬勃活力之间产生的矛盾,加之原材料价格上涨,让沙市油脂化学厂的盈利空间被大幅挤压,整个企业面临巨大的生存压力。

如箭在弦,沙市油脂化学厂也迎来了它的转折点——一年一度的广交会。

广交会上,有一家荷兰公司有意向国内洗衣粉厂家转让一种全新的洗衣粉配方。据介绍,该产品去污力强、用量少、超浓缩。当时其他洗衣粉厂家对此并未过多关注,反而是“门外汉”的沙市油脂化学厂抓住了机会,并将其变成企业安身立命的新法宝。

1982年,沙市油脂化学厂推出首款超浓缩无泡洗衣粉,并命名为“活力28”。

面市初期,活力28销售效果并不好,很多时候业务员走街串巷、熬夜加班地推销,销量还是上不去。

在一番思索后,时任活力28老总的滕继新做了个大胆的决定:找央视打广告。

且不说广告费用高昂,日化行业在央视打广告更是闻所未闻的事。提议一出,滕继新便遭到不少人反对。

但生死攸关之际,滕继新还是说服大家赌了一把。

向银行贷款后,活力28请专业广告公司为其策划了“一比四”的广告,而后在央视上投放。

不曾想,活力28的广告如同一枚重磅炸弹,在日化界掀起了一阵波澜。仅几天时间,“活力28,沙市日化”的口号便人尽皆知,活力28也因此一炮而红。

有当时厂内员工透露,在央视投放广告的一周,活力28的订购电话就被打炸了锅,为了取到货,不少商家甚至不惜提前一个月提交订购款订货,更有甚者还要通过靠关系才能拿到货……

企业业绩暴涨,在活力28工作的员工自然也享受到了极高的待遇。在当时一般企业职工收入只有50元的年代,活力28人已经能拿到300元的收入了,过年更是以“十个五”的标准配发年货,包括五斤鱼、五斤肉、五斤油……

1994年,活力28以9万吨的销量创下巅峰,占据中国浓缩洗衣粉市场80%的市场份额。

在很长一段时间里,活力28始终占据着国人心智,甚至在消失一两年后,还在消费者认知中高居榜首。1998年,在一次关于洗衣粉认知率的调查中,已经消失近一两年的活力28以最高位超越汰渍、奥妙等一众外资品牌,认知率高达100%。

然而正是这个被誉为“中华之瑰宝、民族之骄傲”的日化品牌,日后却走上令人唏嘘的道路。

02

时间拨回到1994年左右,尽管当时国内已不乏宝洁、奇强、立白等日化品牌存在,但活力28始终以先发优势占据着大部分市场份额。

在此基础上,滕继新不再满足于洗衣粉的单一市场,希望借势发力,向洗发水、香皂、杀虫剂甚至是纯水方向延伸,将活力28打造成一个大日化帝国。

理想很丰满,现实很骨感。在产品开发初期,活力28就尝到了多产品开发的恶果。比如香皂因定价太高,无法借用洗衣粉延伸,最后只能沦落为给员工做福利,而看好的洗发水业务,也因品质不过关,直接上不了市。

而这些延伸产品的失败,彻底加大了活力28的资金压力。

根据活力28的销售政策,销售人员只管卖货,不管贷款到账与否均能获得提成奖励,于是出现了广告强势下的产品大量出货。然而最终结果是,这些货物仅仅是到达了批发商的仓库,绝大部分没有到达消费者的手中。

等到年底集团欠清小组摸底时才发现,活力28的呆死账早已遍布在全国各地。有媒体介绍,1994年以后,活力28的呆死账达到近一个亿。

流动资金本就严重匮乏,新项目又胎死腹中,活力28可以说是顶着压力在前行。而在自身难保之时,政府强行安排的收购更是让活力28雪上加霜。

事实上,在辉煌之时,为了促进当地经济发展,活力28就被安排收购了大批资不抵债、产品混乱的企业,这其中包括洗涤、房产、饮料、包装、酒店等,而这些项目短期内又带不来业绩,最后只能硬生生把活力28给拖垮了。

资金重压之下,活力28动起了上市的心思,但由于领导层反对,活力28不得不选择另一种方式自救—合资。

九十年代,外资品牌以收购的方式吞并民族品牌的事屡见不鲜,在外资聚集的日化行业自然也不例外。比如宝洁收购了熊猫、德国汉高收购海鸥,以及后来活力28与德国洗涤剂行业巨头德国邦特色公司之间的合资运营。

1996年,活力28与邦特色正式签订合资经营合同,共同出资组建湖北活力美洁时洗涤用品有限公司。按照合同约定,合资公司德方占60%的股份,中方占40%,由德方负责经营管理;在50年的合资经营期内,合资公司免费独占使用“活力”等商标。

同时,为防止活力28品牌无形资产的流失,合同还约定合资公司每年在活力28品牌上的广告投入不得低于4000万元,如果每年的产销量达不到规定的额度,中方有权收回品牌。

事实上,在当时众多国有品牌合资后被打入冷宫并从此销声匿迹的情形下,活力28合资不丢牌一度被称为明智之举。

然而,从1996年底合资公司正式投产开始,合约仿佛就成为了一纸空文。这期间,邦特色不仅恶意调高活力28的产品价格,还利用后者的渠道优势不断推广自己的“巧手”系列产品,以至于在随后的几年里,市场上难见“活力28”洗衣粉的踪影。

此外,德方承诺的前3年共投入1.84亿元的广告费也没有兑现。即使后来在政府的干预下,美洁时也做起了活力28的广告,在各地电视台轮播“活力依旧,相伴左右”的广告,但其实也只是作秀之举,效果并不大。就这样,活力28被束之高阁。

等到几年后中方拿回“活力28”的商标,并进行企业重组时,国内洗衣粉市场早已风向大变,而落后的70年代生产装备,更是让活力28处于想要代工都找不到的尴尬局面。

有媒体报道,重组后,活力28为提高机器运转率,想为雕牌加工。然而提议一出,雕牌便直言相告:“你们的机器太差了,加工的产品达不到我们的要求。”

一代民族品牌之光,竟到了这般境地,而此后多次易主,更是将活力28放置在风雨飘摇之中。

03

经历三起三落后,在2017年,活力28终于迎来新一轮重启。

当年,荆州市与泰国安宝集团深入对接,泰方决定投资30亿元人民币,重启活力28。同年,荆州市活力二八家化有限公司注册成立,改变资产国有化的商业模式,确立了新的股权制。

之后,为唤醒品牌记忆,活力28新任CEO李健飞在产品、渠道和营销上寻求多方突破。

比如为了开发出新一代消费者需要的产品,活力28专门设立了研发中心,开发出了颇受消费者亲睐的去污和芳香型洗衣液。

而在渠道上,活力28也是线上线下双布局,甚至还在2020年5月上架央视段子手朱广权联合“头部网红”李佳琦发起的国潮品牌直播带货,30万件商品仅30秒就一扫而空。

此外,活力28的重生也引起了不少资本的关注。从2019年起,活力28陆续拿到挑战者资本、星瀚资本、红杉中国的融资,并开始了一系列品牌回归及焕新的动作。

而在一系列动作之下,活力28也的确看到了重生的希望。

李健飞曾表示,公司在2019年销售额约为1亿元,2020年达到5亿多元,2021年全国线上线下销售额超过20亿,2022年销售目标突破40亿。欧特欧国际咨询公司数据也显示,2021年6月-2022年5月,活力28挤进了全网洗衣液类品牌零售额前十名。

迹象刚刚好转,活力28就又处在命途多舛中。

去年2月,活力集团完成了对上海开米的收购。细思极恐的是,据天眼查显示,上海开米在被收购前就有上亿的合同纠纷,其法定代表人李健飞也于2022年8月被上海市第二中级人民法院发布限制令。

这很难不让人想到当年活力28收购资不抵债项目之举,而如今深陷欠薪风波无疑给品牌形象一记重创。

这个老牌日化究竟该何去何从,我们拭目以待!

参考资料:

《活力28:为何陨落?》

《细品“活力28”的兴衰之旅》

《“活力28”的品牌之路》

《活力28该反思什么?》

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