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字节进退幸福里

来源:北京商报  

用一年时间试错,字节跳动最终放弃了对线下房产业务的探索。5月6日,北京商报记者获悉,字节跳动旗下房产业务"幸福里"发生重大业务变更,退出线下交易、回归线上业务。现有线下业务福州"小麦房产"已整体转让给房产经纪公司麦田。此次业务变更,也意味着字节跳动意图打造的线上线下交易闭环,最终宣告失败。

麦田全盘接手"小麦房产"业务


(相关资料图)

作为字节跳动切入房地产领域的一次积极试水,幸福里从诞生之初就被市场认定为对标贝壳,其发展模式也颇有"链家系"的痕迹。小麦房产的推出是字节跳动在房产领域线下触角的延伸,意图打造线上"幸福里"和线下"小麦房产"的交易闭环,但这种协同关系仅持续不到一年时间。

对于此次业务变更,幸福里相关负责人告诉北京商报记者,福州"小麦房产"整体转让给麦田,与公司"聚焦主业"要求一致。幸福里将作为抖音房产中台,会更加聚焦线上业务,充分打通抖音、头条等产品流量、资源,为房产用户和从业者提供更好的服务。未来与麦田将会侧重各自优势,幸福里负责线上、麦田负责线下继续合作。

北京商报记者也从麦田方面获悉,此次幸福里交易内容主要包括:麦田控股(北京)有限公司整体接收福建好房有幸信息技术有限公司(幸福里线下房产经纪门店"小麦房产"运营主体)100%股份,麦田控股新增北京无限光场科技有限公司股东,持股比例约7.52%。

一位接近麦田集团高层的消息人士透露,小麦房产自2022年5月在福州单城启动后,在幸福里与麦田的支持下发展迅速,近一年时间门店规模超200家,取得了很好的成果。"此次业务交割、股权变更不会对麦田和小麦房产现有的组织发展产生影响,小麦房产后续运营将按照麦田集团的战略规划实施。"

关于未来麦田和小麦房产的管理运营,麦田相关经营负责人表示:"未来幸福里聚焦线上,麦田继续发挥线下优势,全面整合线上和线下的资源,更好地支持麦田和小麦房产的运营和发展。"

此次业务变更带来的影响有多大?对此,一位接近幸福里的知情人士告诉北京商报记者,因为小麦房产并非字节跳动直营,而是采取的合作模式,小麦房产门店经纪人也不属于字节体系内员工,所以业务变更带来的影响并不大。"一些核心管理人员可能面临‘平移’的选择,不愿意过去的,可以领取赔偿金办理离职。"

"减重"收缩?

幸福里成立于2018年,其前身是今日头条房产频道,2019年升级为"幸福里"品牌。

为了加强房产垂类信息内容的搭建,2021年9月,幸福里推出幸福号,邀请更多房产垂直领域的创作者入驻,通过探盘、推盘等操作,增加平台的客户黏性。

同年11月,市场传出"幸福里"计划并购麦田房产,北京麦田部分高管已经在办理离职,并同时协商前往幸福里后的待遇了。彼时,幸福里相关负责人回应称,"幸福里确与麦田达成投资意向,约占麦田20%股份,相关程序正在进行中"。

双方最终合作只能说"浅尝辄止",幸福里通过北京好房有幸公司收购麦田房产旗下一家空壳经纪公司,不过这也补齐了一块中介资质短板。

随后,也传出幸福里"独立"的消息,且有计划引入战投。潜在的投资人包括红杉中国、中金等财务投资基金,以及万科、碧桂园等产业资本,但截至目前并未有进一步消息。

与幸福里"扩张"同步进行的,还有陆续传出的裁员声音。因"无房可卖",幸福里的新房直销团队接连被裁撤,涉及北京、重庆、苏州、福州等多个地区。彼时,幸福里相关负责人给出的解释是,"因业务需要对部分城市的新房直销团队进行了调整,未来会更专注于由经纪人参与的新房分销业务"。

对于此次幸福里退出线下房产交易,市场观点也多集中于"减重"削减成本以及互联网打法的不匹配。一位业内资深分析师告诉北京商报记者,幸福里的"互联网打法"与房地产线下业务并不匹配,尝试性探索未能取得理想效果,这或是其试错一年后退出的主要原因。另一方面,目前房地产市场还处于缓慢恢复期,可以看到各大中介机构都在"减重"收缩。

对于"减重"收缩、效果不理想等说法,上述接近幸福里的知情人士告诉北京商报记者,"其实小麦房产在福州做得还是不错的,流量转化也很好,基本能达到与链家‘五五开’的程度。之所以有如此调整,主要是战略层面的安排"。

据悉,在今年3月的字节跳动11周年年会上,字节跳动CEO梁汝波明确将信息平台和电商列为该公司的主干业务。他表示,未来一年,字节跳动将聚焦投入上述两类业务,"加强基本功"。

GMV的诱惑

房地产市场下行已成为行业共识,但看似沉寂的市场中,近两年也持续不断地吸纳着新玩家的入局。其中,互联网企业逐步形成行业新势力,这之中包括阿里巴巴、字节跳动、快手、京东等。

2020年全国商品房销售面积为17.6亿平方米,商品房销售总额达到17.36万亿元,双双创下历史新高。房地产市场庞大的容量,依然诱惑着互联网巨头们追逐"下一个贝壳"。

2020年9月,阿里和易居携手推出"不动产交易协作机制"(ETC)。同时,天猫宣布正式成立房产部门,推出的"天猫好房"平台宣称:"至少在未来的三年内不赚钱,所有收入100%补贴购房者。"

声势浩大的互联网"补贴"打法,最终并未能收获预想效果。近日,易居重组境外债,也让天猫好房的命运增添更多不确定性。

京东房产2017年入局,彼时宣称未来五年内成为流量、线上交易量双料冠军。2020年,京东上线"自营房产",将开发商直供房源纳入京东自营体系。但时至今日,京东"自营房产"在业内并没有多大声音。

2022年4月,快手正式宣布设立房地产交易中心,可能是感知到市场的"变化",目前快手只做MCN机构,整体盘面还比较小。

字节跳动的野心显然更大,也是目前与"链家"模式最像的一个。在地产分析师严跃进看来,之前市场上有一种观点,认为线上化的出现将替代传统线下模式,但目前结果来看,线上化更多是为线下赋能,产生更多的交互频次,单单只有线上也不容易做成"生意"。此次退出线下后,未来字节跳动想要做的可能只是服务角色。

北京商报记者 王寅浩

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