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视灯指数 2022 年度视频号发展白皮书发布:内容、直播、广告三位一体,开启视频号商业新篇章

来源:财讯界  

2023 年 1 月 10 日,一年一度的微信公开课 PRO 再次上线,视频号已然成为本次公开课的主场。此景让人不由得想起不久前马化腾在内部员工大会评价“视频号基本上是全场(全公司)的希望”,以及腾讯在 2022 年季度财报中屡次提及视频号“增长迅猛”。

据公开课数据显示,视频号总用户时长已经超过朋友圈总用户时长的 80%,直播看播规模增长 300%,直播带货销售额增长 800%。视频号的商业能力再上层楼。

2022 年视频号发生了哪些变化?如何看待它在微信生态中的价值和市场机会?还有哪些潜力等待我们去深入探索?阿拉丁研究院为此盘点了视频号过去一年来的点点滴滴,希望通过这份报告能够为大家带来全面的解读。

三年完成生态组件建设,视频号正式进入商业化元年

据阿拉丁研究院盘点,2022 年视频号累积更新 30 余项功能,其中 20 余项与商业能力相关:年初视频号主页打通小程序商城强化了内容电商属;Q3 信息流广告上线释放公域能力满足广告主对流量强劲需求;“618”、“双十一”等大促活动联动生态公私域互哺共享;商品分享、视频号小任务、优选联盟与视频号互选能力并驾齐驱,为内容创作者、行业达人、MCN 机构提供了众多市场机会。

如今的视频号可以通过一系列组件连接、社交关系获取自然流量,也可以通过搜一搜、信息流等广告形式进行付费推广,微信 13 亿月活流量池终于敞开大门,面向市场提供全方位服务。视频号内容营销也由此全面铺开,成为微信全域经营的必选项。在 2022 年共有 60 位创作者获得“视频号互选台优秀创作者奖”,理想汽车与所长林超、闲鱼与龙帅食堂等多个经典案例。商品分享、视频号任务等形式的逐步发展,涌现出诸如“大洪洪穿搭日记”、“王思博 4 岁”等达人代表。

打造有序创作环境,全盘统筹创作导向,视频号内容价值潜力巨大

重视创作环境和内容质量是视频号多年来一以贯之的准则。一年来视频号在保护原创、鼓励原创方面做了多项工作,在限制粗制滥造和抄袭模仿以外,创作者招募与激励计划、降低变现门槛等策略从正向角度激发了更多内容创作者信心与动力,也由此带动内容质量整体提升。数据显示,视频号原创内容播放量增长已经超过 350%,万粉作者数量增长超过 308%,日均视频上传量增长 100%。

这一变化在视灯指数中也得以显现。2022 年入榜 TOP500 的 2340个账号累积发布作品超过 83.4 万,同比增长 66.8%;累积推荐数超过 34.7 亿,同比增长 51.8%。生活、搞笑、影视娱乐类账号比例及更替率较高,竞争相对激烈,健康、美妆、美食、时尚类账号数量占比低,有较好的发展前景。

当前微信生态的搜索需求大幅提升,教育、医疗、美食、旅游等多个领域搜索量大幅增长,大量机会应运而生;另一方面,微信为视频号制定了泛娱乐、泛生活、泛资讯和泛知识 4 个导向,把握这两点更有利于创作者精准定位、快速成长。

直播内容兼顾“看玩学买”,支付 GMV 增长 8 倍,多赢格局展现生态共享成果

直播依旧是视频号发展的重点。一年来官方先后推出跨年庆祝、明星演唱会、文博展览、暑期公开课、戏曲戏剧、电商带货等多个方向,积极覆盖网民“看”、“玩”、“学”、“买”的多重需求,知识直播栏目“八点一刻”更是创造了年度开播 1500 场、专栏开播 40000 场的数据记录。如今视频号直播看播数增长超过 300%,看播时长增长 156%,优质开播数量增长达到了 614%。

如果说 2021 年视频号完成了直播电商体系搭建,那么 2022 年则是建设商业生态之年。这一年里视频号主页与小程序打通,企业微信支持转发直播,视频号信息流广告上线,以及微信生态广告全量支持小程序投放,多种举措展示了微信充分调动生态流量、赋能企业品牌和个体经营者的决心。在 2022 年“11.11 狂欢节视灯指数榜单”中,既有京东电器、哥弟、周大生等消费品牌,也有学而思、樊登读书、猿辅导等文化机构,还有颜君美学、形象搭配师乔教主、顺子说茶等 KOL 和 KOC。视频号以直播支付 GMV 增长超过 800%,分销、主播收入与私域贡献同步增长的成绩展示了品牌、创作者与主播多赢的生态格局。

企业品牌相继涌入,头部玩家持续深耕,视频号商业前景广阔

企业品牌对视频号的热衷与日俱增。在阿拉丁数据库中千个布局视频号的品牌中,42% 已经建立视频号与小程序关联,或者通过视频号开设直播活动,同时做到这两点的品牌占比 17.4%。其中化妆、服饰、餐饮行业深入程度更高。

越来越多的品牌瞄准视频号在微信生态的重要位置,建立了自己的内容营销和直播电商体系,屈臣氏就是多年深耕零售市场的典型代表。在O+O零售模式的深厚基础上,屈臣氏借助视频号建立了完备的内容矩阵赋能体系,帮助品牌获得影响力、客户规模与收益三重增长。

首先是“扩圈”,屈臣氏联动品牌明星资源向视频号和直播间引流,蓄势私域;其次是“培育”,通过视频号矩阵、KOS 导购矩阵实现内容种草、社群促活和咨询服务,提供贴心用户体验,增强品牌心智;第三步是转化,直播间引导用户添加企业微信,通过私域运营反哺直播间实现复购,以及通过 LBS 引流至门店消费。

在“扩圈引流、私域反哺”打法支撑下,屈臣氏视频号私域销售转化提升 3.1 倍,私域 UV 价值增长 2.35 倍。

在强化企业品牌生态内影响力的同时,视频号也在助推小程序商业版图向全域延展。随着微信生态广告全量支持小程序投放,公域、私域和社交分销场景配齐,小程序的商业能力更加完备,形成集台运营、生态营销和全域推广为一体的经营阵地。

激发创作者热情,强化创作者营销,视频号即将撰写新的发展篇章

2023 年视频号还会有哪些精彩表现?在与抖音、快手等台同台竞技中又会有哪些独特的创新?

首先值得期待的是微信生态社交属与广告结合带来的惊喜。微信生态的优势是基于社交关系与精准人群匹配下产生的有效互动,广告的加持有如一个“放大器”,将在更大范围内找到潜在用户,创造增量收益。如何在超级流量池中找到这些潜在用户?视频号推出的“创作者营销 4T 方法论”与三大营销范式将有助于广告主找准定位,提升推广效率,而头部玩家也由此开启深入探索与创新。

内容创作侧也将迎来新一轮爆发。在“真实记录生活”的基调下,优质内容将全面与网民日程互联,成为融合知识范儿与火气于一体的信息窗口;“点赞之交”、“铁杆粉丝” 的氛围也将打开更多创作者的脑洞,激发独特的表达。

哪些领域值得关注?从视灯指数表现来看,母婴、旅行摄影等领域竞争持续加码,健康、美妆、文化仍然有大量市场机会。在未来的视频号中,内容类型或许不再是唯一的观察标准,取而代之的是一套成熟的创作方法以及生态参与机制。视频号即将撰写新的发展篇章,让我们拭目以待吧!

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

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