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云徙数盈总经理苗宇深度访谈,解读茶饮咖啡门店价值提升实战地图

来源:大众生活网  

喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、书亦烧仙草、茶百道、沪上阿姨…现在,随便走进一个街边商圈,都能看到各式各样的新茶饮门店。

作为新式消费连锁行业中崛起速度最快的品类之一,新茶饮有着“小门店、大连锁”的经营属,以及独有的高频消费与社交属

短短几年时间,不仅快速占领了购物中心及校园商圈的核心铺位,更是一跃成为年轻一代消费者社交与购物的标配。

而对于新茶饮品牌本身,疫情前拓展门店一路高歌,尽享行业红利;疫情中回归冷静,通过更加理的目标调配与自身组织进化,承接外部环境带来的巨大压力。

疫情时代,如何稳中求进、回归到帮助门店(加盟商)赚钱的生意本质,是绝大多数品牌主们的“新常态话题”。

对于品牌整体发展来讲,从品牌总部到门店、再通过门店服务消费者,消费者的良反馈成就更好的品牌,是一条“看似简单”的正循环。

但是这些年来,越深入行业研究,越是发现,往往很多看似简单的事,绝大多数品牌都还有很大的提升空间。

在这个“总部—门店—消费者”的正循环中,门店既是品牌触达消费者的前线阵地,同时也是总部连接消费者的纽带,是最为核心的环节。

总部通过门店向消费者传递经营理念、服务态度、响应速度,消费者通过门店来感知品牌温度、品牌态度、品牌价值,两者形成反哺关系。

作为品牌营销的关键实践基地,以往,门店往往只是“上行下效”,宣贯并落地总部营销策略,其核心价值在于传导;而如今,我们越来越多地发现,作为连锁品牌最小的经营单位,门店可以发挥的价值远不仅此。

基于门店延伸的趣味活动、线上生态联动传播、门店形象升级等举动,都根植于这个与消费者真正“0距离”的场景。

回顾上半年,我发现很多品牌都抓住节点,卖出了好成绩。

比如五一,喜茶多店增长500%、奈雪5天销售额破亿;母亲节,书亦单店日营收达到了5万+。

这样的销量,绝不仅仅是靠爆品。

今年茶饮品牌都在“拆分”门店消费流程,抓住每一个发力点。比如桃园三章,用一场直播活动,线上线下配合,2小时交易额突破30万元。

这是怎么做到的?

一、个套餐,单店日营收5万+品牌都在“拆分”消费环节

一个热情的茶饮市场正在回归,但背后已经不仅仅是“爆品”,品牌都开始聚焦门店,发力消费者“0距离”场景。

比如,桃园三章的母亲节的活动,线上线下同步发力,效果很明显。

桃园三章活动现场,由云徙数盈提供技术支持

门店举行了首场“小茶人品鉴”活动,用高达8米小茶人作为巨型吸引点,配合现场物料、活动传播,线上直播也同步进行;

短短2小时,商品交易总额累计突破30万元,订单数达15万+,在提升营收的同时,也加深了消费者对品牌的认知。

同一时期,书亦烧仙草有家门店,自发开展了母亲节专属套餐“爱·亦起喝”,购买双桃冰茶+双桃酸奶昔,送一支康乃馨,根据场景需求,做针对营销活动,当日单店日营收高达5万+。

书亦烧仙草母亲节活动,由云徙数盈提供技术支持

离消费者最的门店,潜力比想象中的要大得多。

首先,门店的消费流程,能拆分成到店、了解、决策、排队、点餐、等待等环节,看似简单的下单动作,拆分来看优化的空间非常大,每个细微的改变,都有可能获得实质上的提升;

其次,门店是触达消费者的最前线,消费者通过门店感知品牌,从而形成具体认知,成为忠实“用户”。

而在以往的经营当中,门店活动只是单纯执行品牌营销策略,但如今,简单的“上传下效”已经很难在新茶饮存量时代获得增量。

线上生态联动传播、门店形象升级,深耕门店这个与消费者“0距离”的场景,或许能更有效地获得增量,带来实打实的订单。

那么,如何帮门店“锁定”更多用户,挖掘门店的最大价值?

云徙数盈根据新式消费连锁品牌真实场景,提炼出“全新ROX模型”(ROX模型最早由唐硕体验咨询提出)绘制了一份《新式消费连锁品牌·门店价值提升实战地图》(咖门用户点击文末阅读原文,可领取完整版)。

提到4大核心运营模块、20+精准实战模型、100+实用落地指南,将帮助品牌快速梳理运营路径,聚焦增长重点。

我采访了云科技副总裁兼云徙数盈事业部总经理苗宇,深度解析这份实战地图的应用场景。

二、最新版门店数据工具来了!提升门店价值,关注4个指标

在地图中,将门店价值最大化的过程,总结成了一个公式(即云徙数盈ROX模型):

体验回报ROX=更多人×更高额购买×更深度认同×更长期关系我们来仔细看看,如何通过这4个关键指标来“锁定顾客”

1.更多人:线上+线下,有针对地刺激拉新

书亦烧仙草门店,由云徙数盈提供技术支持

新茶饮行业已经进入了存量阶段,拉新是所有门店都面临的问题。

苗宇告诉我,“更多人”,主要解决“用户从哪里来”。

获客分为线上和线下两个渠道,针对每个细分渠道的消费者,都需要更加精细化洞察其传播属,用户的行为偏好,与品牌之间的连接点,形成有效的差异化打法。

比如线上台,小红书种草方式要含蓄,而抖音种草转化更直接,社群私域阵地,需要分人群、分时段,才能形成核心用户之间的有效沟通,带动裂变传播。

书亦烧仙草抖音直播间核销链路由云徙数盈提供技术支持

线下门店拥有更好的互动体验,是天然的传播阵地,门店的服务、亲和的风格、营销活动都能直接影响转化效果。

但每家门店有存在本质上的不同,简单复制、统一粗放的获客手段,无法发挥出门店的最大价值。

云徙此次推出的“实战地图”,就是为了更精细地帮助门店运营,让每家门店价值最大化。

“更多人”的关键在于精细的利用好每个渠道,用对工具是根本。

2. 更高额购买:客单递进设计、必然复购设计

门店获得单个消费者更高额的购买,通常有两种有效方式:

一 是通过优惠活动的设计,来推动首单、刺激第二单、“买A必买B”,挖掘用户的高客单价值。

比如常见的“付费券包”“加1元购”“周期购”等活动,其中“付费券包”就很符合新茶饮用户的提额惯。

比如,有个茶饮品牌,券包只卖5元,但包含了“首单立减券”“第二杯折扣券”“满额赠送券”“三人同行券”等,总券包优惠价值40元。

消费者第一感受就是划算,而对门店来说,每一笔核销都意味着复购与客单的提升。

整场活动下来,通过数据复盘,活动整体折扣率在8.9折,而购买券包用户均客单价对比提升20元,付费劵包用户复购率65%以上(第二张使用率)。

二 是产品组合售卖、周边联合售卖,有效提升客单。

奈雪的茶推出杯垫周边等组合售卖

大部分门店的首次消费者占比超过60%,提升首次消费的金额,能有效提升营业额。

门店可以通过零售商品、产品组合售卖、周边联合售卖的方式,比如在下单过程中重点提醒双杯折扣、零食换购、杯子补外卖差价等活动,在“对的时机,提供对的优惠”,创造用户需求。

3. 更深度认同:解决“哪有羊毛哪里”的痛点

很多时候,新茶饮消费市场就像一个管道,哪里价格低、哪里活动力度大,消费者就流向哪里,如何建立起消费忠诚度,是每个品牌都在思考的课题。

针对这个痛点,云徙数盈提炼了POEM模型。

简单来说,就是在个人感知、他人评价、企业营销、外部环境4个指标的指导下,针对消费者做有效的营销,强调品牌表达,注重与消费者的沟通方式,积累“粉丝”而不是消费者。

比如,最tea’stone升级了茶饮外带方式,推出“山河瓶”,用一个玻璃瓶“雕琢”蜿蜒万里的山川,加上“装满山河里的茶,走到山河中去”的slogan,收获了大批粉丝。

tea’stone外带山河瓶

在有温度的有效营销中,让品牌形象深入消费者心中,加深与消费者的情感链接。同款产品、相差不大的价格带,相似门店布局,消费者倾向于选择“更懂我”的品牌。

4. 更长期的关系:等级、付费会员双线运营,不做“一锤子买卖”

沉淀到系统中的会员,需要进行稳定的运营、互动。

比如,会员分为等级会员和付费会员。普通用户进入品牌私域后,可以自发分层,对品牌认可度更高的用户会沉淀为付费会员,其余则进入等级会员成长体系。其中,付费会员具备更加深度的运营价值。

云徙数盈的《门店价值提升实战地图》中提出,形成双线会员运营的体系,可以实现等级会员向付费会员的转化,深度绑定品牌与消费者。

比如,某餐饮品牌为了锁定会员的长期消费,推出了9.9元(月卡)与5.9元(双周卡)两个档位的活动卡,配合88折午餐券提高消费频次,5元券促进转化。

同时,等级会员成长体系设计,与付费会员成长体系形成关联。

双管齐下,该品牌的付费会员比例提升至30%,关联了490万+生意,会员复购率提升至61%。

三、从流量到“留量”品牌增长的逻辑变了

梳理下来,我最大的感受是,饮行业进入存量阶段,品牌增长的逻辑发生变化。

单单用爆品、营销,很难在新的运营场景中找到增量,更难锁住存量。

今年,品牌更应该关注的是,如何获得消费者对品牌更加深度的认同,以及如何建立与消费者的长期关系,也就是“锁定顾客”。

苗宇也提到,以前在提起运营时,大家都在谈投入产出比(ROI),希望用最低成本来获得商品交易总额的提升。

随着行业的发展,如今品牌需要沉淀出品牌力,加深与消费者之间的情感、价值链接(ROX)。

从ROI到ROX,不仅仅是一个公式的变化,更是行业运营方式的自我改变与重塑升级。

云徙数盈绘制的这份《新式消费连锁品牌·门店价值提升实战地图》,将头部新茶饮品牌的实战经验,通过可复制、可落地的方式,分享给饮品同行,希望带来一套更加体系化、更加切实可行的方法论。

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免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

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