32亿美元买二流公司：苹果高层失去理智

近日，有消息称苹果计划打破公司记录，出价32亿美元收购Beats Electronics——更广为人知的名字是“Beats By Dre”，一家取得惊人成功的耳机生产商。如果交易得以顺利展开，其价格将大大超过苹果在1996年收购NeXT时支付的4.04亿美元。苹果收购NeXT的交易非常合情合理，这笔交易令史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）回归苹果，而NeXT软件也在接下来的十年里成为Mac OS操作系统的基础。与之截然相反的是，收购Beats的交易就非常荒谬，显示苹果的高层已经失去理智。原因如下。

苹果是在支付32亿美元以发表一番时尚宣言。这句话并非要对Beats无礼。自2008年成立以来，该公司就一直是个营销奇迹。Dre的加入吸引了数百万此前从未考虑过购买高级耳机的消费者，同时其红色的连接线及其鲜明的标识已成经典。不过这一切对苹果而言这都毫无用处。

首先，从技术层面看，苹果所收购的是一家二流硬件厂商。作为拥有十几年经验的音响评审，我可以从声学角度得出这个结论（在任何正经的音响刊物中，很难看到Beats设备的得分有超过8/10的），不过这属于主观判断，也不是这里的关键所在。真正的关键在于，从Beats开始自己制造产品至今，只有18个月的时间，之前，它将所有生产都外包给了魔声——如果苹果要收购，后者的价格只会是前者的一个零头。

当然，苹果可以仅仅在自己的专卖店转售Beats耳机，从中所能赚取的利润就算没有苹果产品那么高，也该是相当不错的了，但这从来都不是苹果的作风。像谷歌一样，苹果迄今为止收购的每一家公司都会被本公司的品牌吸收：名字消失，精华部分被提取出来融入苹果的软硬件。即使苹果为利用该品牌的时尚优势，打破常规，保持Beats独立，那么两者的形象就会出现冲突：一边是是尊崇极简主义并迷恋白色的苹果，一边是热衷华丽和花哨的Beats。

还有一个理论是，这笔交易是为了流媒体音乐。苹果希望获得Beats Music。如果真是这样，同样令人感觉荒唐。Beats Music在2012年推出，是以1,000万美元收购的在线音乐服务MOG为基础而建立的。与到目前为止每一项音乐流媒体服务一样，在由Spotify主导的市场上，Beats Music为获得一席之地而累得够呛。苹果可能喜欢Beats Music对精心挑选的歌单的专注，不过对于歌单而言32亿美元未免有些太贵了。

流媒体服务Beats Music

苹果也与市场的发展趋势相逆。不无创新性但是经营陷入困境的智能手机生产商HTC，在2011年仅出价3.09亿美元就收购了Beats的51%股权，后又在2012年和2013年分两次重新卖掉这些股份，也只收回4.15亿美元——所得利润并不丰厚，因为你要知道，Beats占全球耳机市场的份额已提升至53% 。不过话又说回来，这个市场的价值也只有10亿美元——不到苹果出价的三分之一。这些数据仍然说不通。

这还没有考虑到，一旦苹果收购成功，谷歌Android和微软Windows用户或会抵制该品牌，导致Beats的市场份额减少。

此外，还有一个观点是，苹果并不在乎这些数据。和Facebook以惊人的190亿美元收购Whatsapp一样，苹果是出了名的现金充裕，对它而言，以远远高于市场份额和品牌信誉价值额价钱收购一家公司，并没有什么大不了。但即便如此，全球即时通信服务市场的规模远远大于耳机与流媒体音乐服务两者相加的规模，并且后两者的利润率均低于苹果目前的水平（30%至40%）。

不过，真正突显Beats交易荒诞性的是苹果所放弃的替代选择。正如之前提到，如果这笔交易是为了耳机，那么魔声是更好和更划算的收购对象，并且Shure、Sennheiser、Grado、Bowers & Wilkins、AKG和ACS等耳机品牌都能够完胜Beats，价格还非常低廉。同时，如果是为了音乐流媒体服务，为何不将眼光放高一点，因为Spotify的估值也不过约40亿美元。如果收购后者，苹果可以一石二鸟：一方面成为市场领头羊，另一方面还可以移除最大的竞争对手。

报道称，Beats的并购交易几乎已经达成，就差一些细节还未落实。如果苹果及时醒悟，它应立刻溜之大吉。

来源: 21世纪经济报道